□ 馬樹娟

近年來，達人探店類分享行為頗為盛行，但其中也亂象叢生。近日，針對一公司發(fā)布達人探店推廣短視頻未標明“廣告”的行為，湖北省黃石市市場監(jiān)管部門作出責令改正、罰款1萬元的行政處罰。據悉，這是全國首例達人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

所謂達人探店，是指在某一領域具有專業(yè)知識的人，通過實地體驗商家的產品或服務，然后將自己的真實感受、專業(yè)見解通過文字、圖片、短視頻等形式發(fā)布出來，供用戶參考交流。隨著達人探店的商業(yè)化色彩越來越濃，很多達人分享的內容也開始變味，有的甚至進行虛假宣傳，嚴重侵害了消費者的合法權益。然而，由于達人探店的呈現方式與傳統(tǒng)廣告存在不同，究竟如何準確界定此類分享行為的性質并對其進行有效規(guī)制，一直受到公眾關注。

為適應我國互聯(lián)網廣告業(yè)發(fā)展的新特點新趨勢，今年5月1日起施行的《互聯(lián)網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）明確規(guī)定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。這就清晰界定了一般分享行為與廣告的界限，也意味著如果達人探店類短視頻中附有購買方式，那么就屬于互聯(lián)網廣告，就需要顯著標明“廣告”。

之所以作此規(guī)定，一方面是為了保障消費者的知情權、選擇權，讓消費者理性決策；另一方面旨在規(guī)范達人探店類廣告的運作機制——既然已明確其屬于廣告，那么在內容制作、審核把關方面就應嚴格遵循廣告相關法律法規(guī)，而不是繼續(xù)以模糊的面目迷惑消費者。事實上，在《辦法》實施之際，多地市場監(jiān)管部門就針對此類營銷方式發(fā)布了提示，但并未引起重視，以致類似問題仍大量存在。相信這起行政處罰案件會更深刻地警醒相關從業(yè)者。

沒有規(guī)矩，不成方圓。在經歷了野蠻生長階段后，在相關法律法規(guī)明確了其性質后，達人探店類廣告業(yè)態(tài)也應結束對法律底線的試探。只有強化合規(guī)經營意識，回到規(guī)范發(fā)展的道路上來，才能走得更加穩(wěn)健更加長遠。

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