為一場演出、賽事奔赴一座城，帶動多領域、長鏈條消費需求

【暑期文旅市場觀察】文體旅破壁共生，“小票根”成激活市場“金鑰匙”

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這個暑期，賽事經(jīng)濟與演藝經(jīng)濟持續(xù)火熱，成為拉動文旅消費的新引擎。在文體旅融合之下，旅游體驗從“看一場演出賽事”升級為“解鎖多元玩法”，不僅讓游客享受到更豐富、更難忘的旅程，也為經(jīng)濟發(fā)展注入了更多活力。

“一票難求”“爆滿”“為一場演出賽事奔赴一座城”……這個暑期，各類演出賽事輪番登場，這些關鍵詞為演出賽事市場的“高溫火熱”寫下了生動的注解。

暑期消費旺季來臨，賽事經(jīng)濟與演藝經(jīng)濟的雙輪驅動作用愈發(fā)明顯，成為拉動文旅消費、帶動經(jīng)濟增長的新引擎。無論是萬人空巷的體育盛事，還是一票難求的演藝活動，都在匯聚人氣、撬動消費、帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展上展現(xiàn)出巨大能量。帶動多領域、長鏈條消費需求的小小票根成為激發(fā)文旅市場活力的“金鑰匙”。

觀演觀賽解鎖多元玩法

今年上半年，演出在文旅深度融合過程的作用愈加凸顯，演出消費呈現(xiàn)多維度的結構變化。

“多個城市都以演出產(chǎn)品為核心，策劃并推出‘跟著演出去旅行’，帶動城市深度游。”中國演出行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長潘燕舉例說道，以成都為例，該市以各大劇院為支點，撬動“演藝+文旅”深度融合。成都高新中演大劇院票根聯(lián)動、四川大劇院推出“周末劇開心”文旅品牌，東安湖劇院推出“一站式文旅體驗”規(guī)劃，讓觀眾從“看一場演出”升級為“解鎖多元文旅玩法”。

這個暑期，部分歌手在二三線城市的演唱會頻現(xiàn)“開票即售罄”現(xiàn)象，標志著演唱會市場正經(jīng)歷地域性擴張，演出資源分布趨于均衡。

7月初，刀郎在山東臨沂連續(xù)舉辦兩場演唱會，吸引全國各地歌迷12萬人，拉動直接消費3.2億元、綜合消費4.6億元。當?shù)卣瞥?ldquo;聽歌游臨沂”套餐，持全國任意場次演唱會門票可免費暢游龜蒙、云蒙等10家景區(qū)，24家景區(qū)推出折扣優(yōu)惠政策，帶動臨沂重點A級以上景區(qū)游客量增長25%，當?shù)囟嗉页措u店客流量翻倍，一些高端品牌酒店入住率超過90%。

除了演唱會，各具特色的音樂節(jié)也在這個暑期各美其美。多地打造海邊音樂會、露營音樂會等“小而美”的消費場景，為短途游群體提供了明確的“目的地錨點”。

“優(yōu)質IP帶動全國演出市場規(guī)模持續(xù)擴張，用一場演出激活一條消費鏈條，實現(xiàn)文旅場景延伸成為很多城市的選擇。”潘燕表示。

文體旅融合培育消費新生態(tài)

這個夏天，“蘇超”如火如荼，“村超”也熱度不減。一場場“有梗”的賽事點燃了球迷的觀賽熱情，也讓眾多游客奔赴一座座城。“我不懂足球，但是依舊覺得很歡樂，在比賽的過程中，不同城市的文化展示出同樣的精彩。”江蘇無錫市民張健告訴記者，相較于單純的體育比賽，他覺得“蘇超”更像是個文旅項目。

將賽場打造成獨特地域文化的沉浸式“劇場”，讓人享受其間，賽場之外，更有游客游玩體驗一座城，將賽事流量轉化為消費增量，這正是對文體旅融合的有力詮釋。

文體旅融合作為培育消費新場景、激發(fā)內需潛力的重要引擎，為旅游業(yè)帶來新的商機和發(fā)展空間。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，7月以來，在“蘇超”帶動下，江蘇省暑期景區(qū)預訂量同比增長近200%；截至8月7日，“村超”帶動下，黔東南州暑期文旅增速近30%。

無論是文藝演出，還是體育賽事，小小一張票，成為撬動消費的重要杠桿。包括優(yōu)質劇目、演唱會、音樂節(jié)等在內的“演出產(chǎn)品+社交+熱門城市景區(qū)”，正成為越來越多年輕消費者青睞的“出游組合”。“票根經(jīng)濟”除帶動出行、住宿、周邊游等傳統(tǒng)消費項目外，也催熱了旅拍、化妝編發(fā)、特色小吃、演藝文創(chuàng)等消費新業(yè)態(tài)。

通過旅游撬動在地文化消費，同樣是文體旅融合的重要表現(xiàn)。旅行途中，觀看演出、賽事等給游客帶來超越單一領域的、更豐富、更難忘的綜合型體驗。

“今年我看了幾場小眾的演唱會，有相聲、小品演員的，還有網(wǎng)絡歌手的，都很歡樂。”熱愛旅行的曾麗告訴記者，不同于因為演出賽事而出游，自己反而是因為要去某個地方旅行，再順便在當?shù)赜^看演唱會，“像是在開盲盒，但總有驚喜”。

增強優(yōu)質供給，激發(fā)消費活力

在觀眾對品質追求不斷提升、文旅業(yè)態(tài)不斷上新的當下，持續(xù)發(fā)揮演出、賽事對消費的帶動作用，供給側提質成為必然選擇。

“大型演唱會、音樂節(jié)帶動旅游、跨城觀演的情況，人們已經(jīng)習以為常?，F(xiàn)在，精品舞臺劇目帶動旅游消費和跨城觀演的趨勢也逐漸展露出來。”潘燕分析道。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，沉浸式演出在場次、票房、人次上均持續(xù)增長，復合類型沉浸式演出受到年輕觀眾追捧。“消費者對劇場演出產(chǎn)品的藝術呈現(xiàn)、審美要求和消費需求均呈現(xiàn)上行狀態(tài)。劇場演出消費越來越凸顯高品質特點，優(yōu)質高品質劇目帶動整體市場發(fā)展。”潘燕說。

中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會文體旅融合發(fā)展專業(yè)委員會相關負責人表示，當下，文體旅消費市場已形成破壁共生的格局，各年齡層、各地域群體都有其獨特的參與方式和消費邏輯。

“這種分化不是割裂，而是為產(chǎn)業(yè)提供了差異化發(fā)展空間。未來，隨著人口結構變化和消費習慣演進，這種分層現(xiàn)象將更加復雜多元，只有針對不同群體提供特色化產(chǎn)品與服務，才能精準打動消費者，切實促進文體旅消費。”上述負責人說。(工人日報記者 蘇墨)

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