今年，是“反內(nèi)卷”基調(diào)下的第一個(gè)“618”。雖然“618”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪依舊激烈，但各平臺(tái)對(duì)最低價(jià)的追求已不那么熱衷。AI賦能、即時(shí)零售入場(chǎng)，也讓這場(chǎng)消費(fèi)大戰(zhàn)有了更多內(nèi)涵。

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隨著氣溫節(jié)節(jié)攀升，“618”購(gòu)物節(jié)如期而至，點(diǎn)燃了年中消費(fèi)的熱潮。

和往年相比，今年的“618”有了些新變化——各平臺(tái)開始弱化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了服務(wù)、體驗(yàn)和技術(shù)等多維度的價(jià)值比拼；即時(shí)零售強(qiáng)勢(shì)崛起，豐富了電商購(gòu)物節(jié)的零售生態(tài)；內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)開始深度融合，平臺(tái)間互聯(lián)互通持續(xù)深化……電商大促的玩法，正在悄悄改變。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜規(guī)則和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸脫敏，是平臺(tái)對(duì)電商增長(zhǎng)公式的重新求解，同時(shí)也離不開政府部門的監(jiān)督管理。

不再一味追求最低價(jià)

90后消費(fèi)者高宇翔在去年和今年的“618”期間各購(gòu)買了一部手機(jī)。他明顯感覺(jué)到，相比去年，今年各大電商平臺(tái)對(duì)“最低價(jià)”的宣傳不再那么執(zhí)著。

高宇翔向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者展示了去年“618”期間某平臺(tái)的界面截圖，上面標(biāo)有“277天最低價(jià)”“618最低價(jià)”“歷史最低”等宣傳標(biāo)語(yǔ)。“今年這個(gè)平臺(tái)好像沒(méi)有這種說(shuō)法了。”高宇翔說(shuō)，“其他平臺(tái)也一樣，都改成了‘全網(wǎng)低價(jià)’。”

“消費(fèi)者越來(lái)越理性，不再一味追求低價(jià)，而是追求高性價(jià)比。”高宇翔說(shuō)，“而且，作為一名消費(fèi)者，我對(duì)一年一度的購(gòu)物節(jié)越來(lái)越無(wú)感，也疲于應(yīng)付各大平臺(tái)復(fù)雜的低價(jià)計(jì)算規(guī)則，比如跨店滿減、優(yōu)惠券疊加，以及預(yù)售活動(dòng)的低價(jià)計(jì)算等。”

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，如今平臺(tái)壓低成本、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能帶來(lái)更大的用戶忠誠(chéng)度和規(guī)模效應(yīng)了。同時(shí)，平臺(tái)逐漸對(duì)自己的定位有了更清晰的認(rèn)識(shí)，一個(gè)平臺(tái)不僅要提供商品，還要提供良好的物流售后服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)，以獲取用戶信任和忠誠(chéng)。他舉例說(shuō)：“你不會(huì)要求蘋果官網(wǎng)的手機(jī)次日達(dá)，但是你會(huì)對(duì)京東有這樣的要求。”

價(jià)格讓位于服務(wù)、體驗(yàn)和技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，逐漸成為電商行業(yè)的共識(shí)。今年“618”，一眾平臺(tái)都在對(duì)電商增長(zhǎng)公式進(jìn)行重新求解。

拼多多對(duì)部分受邀品牌商家放寬了價(jià)格限制，不再?gòu)?qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”；淘寶天貓放棄跨店滿減規(guī)則，推行簡(jiǎn)單直接的“官方立減15%”的優(yōu)惠模式；抖音也放棄了滿減規(guī)則，推出“一件直降15%”的立減模式……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，電商平臺(tái)簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，一方面降低了消費(fèi)者決策成本，使購(gòu)物更簡(jiǎn)單；另一方面也利于商家更好規(guī)劃促銷活動(dòng)，提升運(yùn)營(yíng)效率，供給優(yōu)質(zhì)商品。

在簡(jiǎn)化價(jià)格規(guī)則的同時(shí)，各平臺(tái)還開始在扶持商家、保障品質(zhì)、完善體驗(yàn)和技術(shù)升級(jí)等方面發(fā)力。比如，抖音電商圍繞“更大的規(guī)模、更優(yōu)的貨品、更好的體驗(yàn)”三大關(guān)鍵詞，投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源，扶持商家；小紅書推出“友好集市”，為“商品友好，服務(wù)友好，價(jià)格也友好”的商家搭臺(tái)。

莫岱青表示，各大電商平臺(tái)今年“618”都在加大對(duì)商家的扶持。在電商存量時(shí)代，扶持優(yōu)質(zhì)商家，提升供給質(zhì)量，將再次激活社會(huì)消費(fèi)意愿。優(yōu)質(zhì)商家通常具備更強(qiáng)的產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高品質(zhì)的商品和更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多活力。

“我們把單純的購(gòu)物節(jié)，變成了吃喝玩樂(lè)的party。”京東“618”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和情緒價(jià)值的提供，今年“618”以“又好又便宜”為口號(hào)，除了推出大力度的補(bǔ)貼，還有兩場(chǎng)晚會(huì)和六大驚喜日活動(dòng)，為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)購(gòu)物與娛樂(lè)的雙重盛宴。

AI技術(shù)的深度應(yīng)用更是今年“618”的一大亮點(diǎn)。阿里媽媽平臺(tái)推出AI人群洞察工具，助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)并高效運(yùn)營(yíng)目標(biāo)客戶；京東憑借無(wú)人配送技術(shù)，大幅提升物流運(yùn)輸效率，讓商品更快送達(dá)消費(fèi)者手中……莊帥認(rèn)為，今年的“618”可以稱作首個(gè)AI“618”，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)發(fā)展的賦能作用日益顯著。

其實(shí)，各平臺(tái)弱化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)向多維競(jìng)爭(zhēng)，離不開近年來(lái)市場(chǎng)監(jiān)管部門的政策推動(dòng)。

今年，是明確“反內(nèi)卷”基調(diào)下的第一個(gè)“618”。去年9月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》開始施行，對(duì)各大平臺(tái)的強(qiáng)制破價(jià)、比價(jià)這些被視為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為出手整治，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了變化。今年全國(guó)兩會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文也表示，針對(duì)平臺(tái)實(shí)施的“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則造成“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)突出的問(wèn)題，將督促平臺(tái)規(guī)范促銷行為。

近日，為規(guī)范“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺(tái)企業(yè)發(fā)布《“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》。其中明確要求，平臺(tái)要圍繞促銷工具、折扣展示、優(yōu)惠發(fā)放、結(jié)算支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化促銷規(guī)則，嚴(yán)禁不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。

即時(shí)零售，下場(chǎng)參戰(zhàn)

5月底，美團(tuán)攜外賣、閃送等即時(shí)零售業(yè)務(wù)入局“618”，主打“無(wú)預(yù)售無(wú)尾款”“30分鐘好貨到手”的極速體驗(yàn)和“滿18減18”“美團(tuán)618必得618”等大力促銷，沖擊了各大電商平臺(tái)。

6月11日，北京市的00后消費(fèi)者史女士在美團(tuán)購(gòu)入一部2025年新款平板電腦。“我正在美團(tuán)點(diǎn)午餐外賣，看到界面上有‘618’的活動(dòng)，就點(diǎn)進(jìn)去了。使用滿3999元減400元的購(gòu)物券，再疊加500元的國(guó)補(bǔ)，一部平板電腦只要3599元。”史女士說(shuō)，“不到半小時(shí)我就收到貨了。”

莊帥說(shuō)：“即時(shí)零售加入大促，能讓更多消費(fèi)者了解到即時(shí)零售的高效和便捷，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是有影響的。在此期間我們也看到，即時(shí)零售的消費(fèi)品類逐漸突破餐飲邊界，加速向高端酒水、3C數(shù)碼、機(jī)票酒店等高價(jià)值領(lǐng)域滲透，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)正在拓展。”

美團(tuán)高調(diào)入局“618”大促之際，京東與淘寶天貓也在外賣、閃送等即時(shí)零售領(lǐng)域同步加大了促銷力度。

天貓“618”相關(guān)負(fù)責(zé)人向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示，5月26日，天貓“618”期間，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)已超過(guò)4000萬(wàn)。目前淘寶閃購(gòu)的訂單結(jié)構(gòu)正向全品類大幅拓展，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)為阿里巴巴帶來(lái)了更高的用戶活躍度，同時(shí)也為商家?guī)?lái)了新的生意增量。”“618”期間，京東外賣百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼，還將每月18日定為“京東超級(jí)外賣日”。

事實(shí)上，早在“618”之前，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)就已開始。

5月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等五部門針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的突出問(wèn)題，約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

在莊帥看來(lái)，政府部門的專項(xiàng)約談與法規(guī)重申，對(duì)即時(shí)零售行業(yè)產(chǎn)生了積極引導(dǎo)作用，“各方都在朝著正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方向努力。”

莊帥認(rèn)為，雖然即時(shí)零售是今年“618”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但其只能作為購(gòu)物節(jié)零售生態(tài)的補(bǔ)充，“即時(shí)零售參與大促，需要線下具備足量的庫(kù)存，但線下實(shí)體店的庫(kù)存有限；而且線下商品品類和種類遠(yuǎn)沒(méi)有線上貨架商品豐富，商品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。”

“在競(jìng)爭(zhēng)中合作”已成必然趨勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)始終是平臺(tái)發(fā)展的主旋律，但一個(gè)清晰的行業(yè)共識(shí)正在浮現(xiàn)：身處電商生態(tài)不同環(huán)節(jié)的平臺(tái)各具優(yōu)勢(shì)，在追求效益最大化的驅(qū)動(dòng)下，“在競(jìng)爭(zhēng)中合作”已成為必然趨勢(shì)。

早在2021年，中國(guó)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)便開啟了互聯(lián)互通的進(jìn)程。這一年被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國(guó)反壟斷大年”：從2月7日國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)制定發(fā)布《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，到同年8月17日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定(公開征求意見(jiàn)稿)》征求意見(jiàn)，再到8月18日最高人民法院公布《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉若干問(wèn)題的解釋(征求意見(jiàn)稿)》……一系列舉措為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公平競(jìng)爭(zhēng)確立了規(guī)則。在此之后，政府部門持續(xù)強(qiáng)化監(jiān)管力度，平臺(tái)間互相屏蔽鏈接、禁用支付系統(tǒng)的壁壘逐漸被打破。

今年，各平臺(tái)間的互聯(lián)互通進(jìn)一步深化：從物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的打通，延伸至消費(fèi)鏈條的生態(tài)級(jí)協(xié)同。

4月29日，京東與抖音集團(tuán)旗下商業(yè)化平臺(tái)巨量星圖聯(lián)合發(fā)布全鏈路種草產(chǎn)品“京魔方”。5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計(jì)劃”。5月17日，阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷中心旗下“淘寶星任務(wù)”與巨量星圖啟動(dòng)深度合作，推出“星立方計(jì)劃”。5月29日，京東與小紅書官宣合作，推出“紅京計(jì)劃”……

天貓“618”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“紅貓計(jì)劃”首次實(shí)現(xiàn)了小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后，目前淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作。

“我經(jīng)常是在微博或小紅書上被其他用戶‘種草’后，立刻跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)逛買。”北京90后消費(fèi)者孟女士的消費(fèi)習(xí)慣是“貨比三家”，購(gòu)物前會(huì)在社交平臺(tái)上瀏覽經(jīng)驗(yàn)分享和測(cè)評(píng)內(nèi)容，再切換多個(gè)電商平臺(tái)對(duì)比下單。因此，她很期待看到更多跨平臺(tái)合作，這樣不僅能讓消費(fèi)者體驗(yàn)更順暢，也能節(jié)約大量時(shí)間。

莊帥以小紅書與京東和淘寶天貓的合作為例分析：“對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，可以讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)變得更好，豐富平臺(tái)的商品品類，同時(shí)還能提升平臺(tái)的收入；對(duì)于京東和淘寶天貓來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)品類降低商家的推廣成本，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。”

當(dāng)前，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著用戶規(guī)模、商家規(guī)模以及平臺(tái)成交總額的增長(zhǎng)逐漸放緩，電商行業(yè)已不再處于“你死我活”的零和博弈階段。各平臺(tái)需要基于核心優(yōu)勢(shì)與發(fā)展階段，制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的開放合作，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者 劉佳佳 記者 魏婉 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

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