金價(jià)一路猛漲，黃金首飾銷(xiāo)售承壓已久。但這不妨礙年輕消費(fèi)者在黃金柜臺(tái)前青睞那些有趣、可愛(ài)的飾品：迪士尼、小馬寶莉、瘋狂動(dòng)物城、線(xiàn)條小狗、黑神話(huà)悟空……頂流IP與黃金品牌的聯(lián)名款一個(gè)接一個(gè)，不斷推高市場(chǎng)熱度，點(diǎn)燃年輕人的購(gòu)買(mǎi)熱情。

小克重也不斷被賦予新注解：一兩克的足金掛墜不少，與此同時(shí)，還有0.2克的金牌，不足0.1克的黃金掛件、純金貼片，從兩三千元、五六百元再到幾十元，消費(fèi)者可以“豐儉由人”買(mǎi)個(gè)開(kāi)心、圖個(gè)高興。

正如有人所說(shuō)，“二次元”被“鍍”了金。黃金為何跨界遇上了“二次元”？又將如何影響黃金消費(fèi)市場(chǎng)？

“輕量化”“可曬性”——

買(mǎi)黃金“圖個(gè)開(kāi)心”

潮玩IP、卡通形象，正登上各大品牌黃金首飾柜臺(tái)。

在北京一家周大福門(mén)店，迪士尼、瘋狂動(dòng)物城、黑神話(huà)·悟空等IP聯(lián)名金飾，被陳列在門(mén)店內(nèi)顯眼位置；一旁的潮宏基店內(nèi)，黃油小熊、線(xiàn)條小狗、酷洛米、蠟筆小新等IP聯(lián)名金飾也連成一片，成為陳列展柜里一道活潑亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，吸引不少年輕消費(fèi)者駐足。

不僅聯(lián)名IP眾多，產(chǎn)品形態(tài)也愈加豐富。有常見(jiàn)的足金掛墜，加工打造成各式IP形象；也有黃金掛件、貼片等形態(tài)更為新穎的黃金產(chǎn)品，這些薄薄的金片被加工成萌趣IP形象、裝進(jìn)設(shè)計(jì)精巧的包裝盒里，再被賦予美好寓意，造型大而顯眼。

例如，一款酷洛米足金掛墜，約指甲蓋大小，重1.16克，售價(jià)是2780元。一款黃油小熊的黃金掛件，薄薄一片，約1/4手掌大小，一面是黃油小熊形象，另一面印著“好運(yùn)連連”字樣，重0.1克，售價(jià)為280元。“好多年輕人喜歡，這些都是我們的熱銷(xiāo)款式。”門(mén)店一位工作人員介紹，這些IP聯(lián)名足金掛墜一般由硬金工藝制成，在小克重的前提下，可以做得立體、好看。另外，黃金延展性好，貼片、掛件可以做得又大又薄，同時(shí)呈現(xiàn)飽滿(mǎn)精致的視覺(jué)效果，很受年輕人喜歡。購(gòu)物平臺(tái)上，不少消費(fèi)者留下評(píng)價(jià)：“金片做工很精致，很值”“太可愛(ài)了”“價(jià)格挺劃算的，送人很有性?xún)r(jià)比”。

在黃金價(jià)格高企的背景下，這些黃金飾品單價(jià)似乎不高，但按克重計(jì)算，則并不便宜。比如，記者到訪的1月13日，該黃金門(mén)店當(dāng)日金價(jià)為1426元/克，同時(shí)疊加克減100元優(yōu)惠。而前面兩款產(chǎn)品的克單價(jià)都遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。

為什么消費(fèi)者仍然愿意買(mǎi)單？“主要圖個(gè)開(kāi)心。”剛花不到200元買(mǎi)下一款迪士尼聯(lián)名黃金掛飾的王女士說(shuō)，眼下金價(jià)太高，能花這個(gè)價(jià)錢(qián)買(mǎi)到實(shí)實(shí)在在的黃金，哪怕只有0.01克，但看起來(lái)大大一片，也算是情緒價(jià)值拉滿(mǎn)，可以“隨手帶一件”。還有不少消費(fèi)者表示：喜歡而且能負(fù)擔(dān)最重要，也就無(wú)需精確計(jì)算克單價(jià)了。

開(kāi)售不足兩小時(shí)就有款式售罄、上市兩周系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額近億元、首發(fā)當(dāng)天銷(xiāo)售破百萬(wàn)元……近兩年，IP聯(lián)名金飾等不斷創(chuàng)造市場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)錄，成為黃金消費(fèi)市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。

“年輕人購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名金飾和毫克金片，更多是出于情感連接、文化認(rèn)同與社交表達(dá)的需求。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品往往與動(dòng)漫、游戲、影視等IP結(jié)合，承載了情感記憶和圈層身份認(rèn)同。同時(shí)，“輕量化”“可曬性”強(qiáng)的黃金產(chǎn)品也符合年輕人“悅己消費(fèi)”和“社交分享”的習(xí)慣。

“輕資產(chǎn)、重體驗(yàn)”——

足金的“情緒符號(hào)”與“社交配件”

黃金品牌為何紛紛牽手“二次元”？IP聯(lián)名、輕量化背后的推力是什么？

一方面，年輕消費(fèi)力是聚焦重點(diǎn)。

“以前覺(jué)得黃金是‘長(zhǎng)輩審美’，離自己很遠(yuǎn)，可能只有婚嫁時(shí)才會(huì)考慮。但現(xiàn)在看到時(shí)尚的聯(lián)名款，盡管金價(jià)高居不下，還是忍不住‘剁手’。”在北京工作的95后彭一卉，最近購(gòu)買(mǎi)了一顆IP聯(lián)名足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，她的話(huà)道出不少年輕人的心聲。

國(guó)潮、IP、“二次元”，隨著黃金飾品“潮”范兒越來(lái)越足，適用場(chǎng)景和語(yǔ)境不斷拓展，越來(lái)越多年輕人愿意為之買(mǎi)單。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)金飾消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，18至24歲消費(fèi)者的金飾擁有率高達(dá)62%，較2019年的37%顯著提升。

“行業(yè)通過(guò)將黃金與其他材質(zhì)結(jié)合，不斷推出更輕量化、更時(shí)尚、更多彩的金飾產(chǎn)品，這種持續(xù)創(chuàng)新也有望繼續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。”世界黃金協(xié)會(huì)在報(bào)告中稱(chēng)。潮宏基相關(guān)負(fù)責(zé)人在分析年輕人消費(fèi)需求時(shí)曾說(shuō)：“黃金之上是文化，文化之上是情感。下一款爆品，一定出現(xiàn)在‘可互動(dòng)+可社交+可收藏’的交叉點(diǎn)。”

另一方面，與金價(jià)的攀升密不可分。

2025年初，中國(guó)主流黃金品牌首飾金價(jià)在800元/克上下波動(dòng)。而到了2026年初，周大福、老廟黃金、六福珠寶、潮宏基等品牌的首飾金價(jià)已普遍來(lái)到1400元/克左右。雖各家品牌門(mén)店有克減、打折等不同力度的優(yōu)惠活動(dòng)，但傳統(tǒng)金飾往往需要大幾千甚至上萬(wàn)元的投入。

反觀IP聯(lián)名金飾及金片等產(chǎn)品，往往采取“一口價(jià)”的定價(jià)方式，其價(jià)格不完全隨國(guó)際金價(jià)每日劇烈波動(dòng)而變動(dòng)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品克單價(jià)明顯高于普通黃金飾品，利潤(rùn)空間相對(duì)更穩(wěn)定，減少了品牌盈利對(duì)原材料價(jià)格漲跌的依賴(lài)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一兩千、幾百甚至幾十元就能買(mǎi)到喜愛(ài)的金飾，哪怕國(guó)際金價(jià)一路高漲，黃金也可以成為“犒勞自己的小確幸”。

周大福珠寶集團(tuán)截至2025年9月30日的6個(gè)月中期業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，高毛利的定價(jià)首飾營(yíng)業(yè)額表現(xiàn)強(qiáng)勁。世界黃金協(xié)會(huì)對(duì)2025年中國(guó)金飾零售市場(chǎng)的洞察顯示，輕克重產(chǎn)品占據(jù)主流；硬足金飾品為所有黃金產(chǎn)品中表現(xiàn)最佳的品類(lèi)，該類(lèi)產(chǎn)品克重較輕，意味總價(jià)相對(duì)更低、設(shè)計(jì)新穎，且能與其他材質(zhì)巧妙結(jié)合，持續(xù)吸引著消費(fèi)者的注意力。

在杜國(guó)臣看來(lái)，這些產(chǎn)品的關(guān)鍵吸引力在于較低門(mén)檻、高情緒價(jià)值與強(qiáng)社交屬性。尤其“金片片”價(jià)格親民、易于搭配、適合日常佩戴與送禮，符合年輕人“輕資產(chǎn)、重體驗(yàn)”的消費(fèi)邏輯。“這說(shuō)明黃金在部分年輕人心中正從傳統(tǒng)的‘硬資產(chǎn)’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;情緒符號(hào)’與‘社交配件’。”他說(shuō)。

表達(dá)自我、裝點(diǎn)日常——

帶領(lǐng)金飾走出婚嫁節(jié)慶

不過(guò)，IP聯(lián)名金飾和金片片的“一口價(jià)”也并非一成不變。

“新一批價(jià)簽已經(jīng)在路上了，現(xiàn)在3480元，調(diào)價(jià)后是4280元。”在一家品牌黃金門(mén)店，有消費(fèi)者正猶豫不決，工作人員隨即告知了產(chǎn)品即將漲價(jià)的消息。這不僅僅是銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，今年以來(lái)，隨著金價(jià)攀升，不少品牌的“一口價(jià)”黃金產(chǎn)品都經(jīng)歷了幾番價(jià)格上調(diào)。

受價(jià)格影響，黃金消費(fèi)呈現(xiàn)典型的“價(jià)升量跌”特征。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年，限額以上金銀珠寶類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)12.8%，但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)克重同比下降。

此外，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》顯示，2025年上半年，年輕消費(fèi)者對(duì)珠寶門(mén)店銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)超過(guò)1/3，金飾與年輕群體之間的情感聯(lián)結(jié)有所增強(qiáng)。供需兩側(cè)的變化，將如何影響行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯？

“年輕人消費(fèi)黃金的方式正在深刻改變整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。”杜國(guó)臣說(shuō)，從機(jī)遇來(lái)看，這股新趨勢(shì)實(shí)際上為行業(yè)打開(kāi)了更廣闊的空間。一方面，IP聯(lián)名金飾、金片等產(chǎn)品極大地拓寬了黃金的消費(fèi)場(chǎng)景，讓黃金從婚嫁、節(jié)慶走向日常佩戴、禮物表達(dá)甚至情緒收藏，成功吸引了過(guò)去不太關(guān)注黃金的年輕客群。另一方面，這也倒逼行業(yè)在設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，推動(dòng)黃金與國(guó)潮、動(dòng)漫、時(shí)尚等文化元素深度融合，提升產(chǎn)品的附加值與時(shí)代感。

從挑戰(zhàn)的角度看，首先，傳統(tǒng)金飾企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型，從過(guò)去“以克計(jì)價(jià)”的純材質(zhì)邏輯，轉(zhuǎn)向更加注重設(shè)計(jì)美學(xué)、文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的賦能模式，否則很難打動(dòng)年輕一代。其次，供應(yīng)鏈也需要更敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)需求，能夠支撐起輕量化、IP聯(lián)名、個(gè)性化定制等新興產(chǎn)品的快速開(kāi)發(fā)和供應(yīng)。

世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告也認(rèn)為，金飾“輕克重、精設(shè)計(jì)”的趨勢(shì)愈發(fā)流行，這一趨勢(shì)既提高了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，也為零售商帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率。“自戴”仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金飾的核心場(chǎng)景，其次才是婚慶需求。

“從行業(yè)觀察來(lái)看，未來(lái)幾年年輕人與黃金的關(guān)系將持續(xù)演進(jìn)，并可能呈現(xiàn)出一些重要趨勢(shì)。”杜國(guó)臣認(rèn)為，一是消費(fèi)的輕量化與場(chǎng)景化。黃金將不再只是壓箱底的“重資產(chǎn)”，而是會(huì)更多地融入日常穿搭、禮物贈(zèng)送甚至情緒療愈等場(chǎng)景。金片片、細(xì)鏈、迷你吊墜等產(chǎn)品會(huì)更受歡迎，黃金正在成為年輕人表達(dá)自我、裝點(diǎn)日常的一種“高級(jí)配飾”。

二是黃金將成為連接傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流的重要載體。無(wú)論是與熱門(mén)動(dòng)漫、游戲聯(lián)名，還是融合非遺工藝、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，黃金產(chǎn)品通過(guò)IP與故事賦能，正構(gòu)建起新的情感聯(lián)結(jié)和文化認(rèn)同，吸引著看重“意義消費(fèi)”的年輕人。（記者 李 婕）

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