澎湃新聞記者 范佳來

一年一度的雙11落幕，今年的頭部主播們，仿佛集體“隱形”。

“在檢查肺部后，醫(yī)生說我的肺部像95歲的人，如果不治療，未來會越來越嚴(yán)重。”今年8月，辛巴在直播間中官宣退網(wǎng)，1億粉絲賬號移交公司，公司將由妻子初瑞雪來管理。

其他的大主播們也被網(wǎng)友們調(diào)侃是“躺平”：作為直播圈最經(jīng)久不衰的大網(wǎng)紅，李佳琦在直播中坦言自己“被逼想退休”，“被營銷號搞得里外不是人，我也是個人不是神。”

羅永浩 視覺中國 資料圖

交個朋友頭部主播羅永浩在全網(wǎng)關(guān)注的西貝一事后再次淡出直播江湖，悉心鉆研起了科技播客，在雙11當(dāng)天發(fā)布和劉謙的對話視頻，而非給直播間站臺賣貨。

“我不是一個商業(yè)目的特別強的人。”知名主播董宇輝曾向澎湃新聞記者坦言，“那種人往往會讓人不舒服，跟你說話的時候，就想著怎么利用你，掏空你的價值。”他表示，“我不會牢牢控制一家公司，大家沖刺上市、財富自由，瘋狂尖叫和歡呼。我不是這樣的人，這不會讓我快樂。”

今年雙11的促銷周期再次拉長，再次刷新“史上最長雙11”紀(jì)錄，和以往火熱數(shù)據(jù)不同，今年頭部直播間的戰(zhàn)報似乎集體熄火：只有“表現(xiàn)穩(wěn)健”“增幅顯著”等模糊披露，更多直播間則選擇沉默。

有關(guān)大主播的質(zhì)疑聲更是此起彼伏：無論是小楊哥的美誠月餅，東北雨姐的紅薯粉條，脫掉“全網(wǎng)最低價”的光環(huán)后，雙11的直播間還剩下什么？

頭部主播“大變局”

某頭部直播間負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞記者，從整體交易額來看，可能有所增幅，但整體利潤大幅下滑，為此，在參與雙11促銷的五年里，公司首次決定放棄披露戰(zhàn)報，另一位頭部直播間負(fù)責(zé)人坦言：“網(wǎng)傳數(shù)據(jù)都是不真實的，我們從來都不營銷具體的銷量。”

董宇輝 視覺中國 資料圖

頭部主播更是迎來洗牌，知名主播董宇輝曾經(jīng)向澎湃新聞記者直言有一天與輝同行不復(fù)存在的可能：“我們會認(rèn)真去耕耘這家公司，如果有一天這個公司沒有生命力，可能是我們沒有堅持初心、沒有堅持價值觀，沒有以消費者為第一位，從而被拋棄了。”

在單飛之后，董宇輝似乎成為名副其實的抖音一哥：據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，10月9日—10月31日，與輝同行直播間累計銷售額已超18億元。其中，董宇輝在前三場直播中，就獲得超過3億元的銷售額。

雙11并非是與輝同行的核心促銷節(jié)點，但相比往年，今年雙11，董宇輝的出鏡率大有提升，自從抖音電商開啟雙11大促，董宇輝連續(xù)三天駐扎直播間，且場場直播均比預(yù)告時長多出2-3個小時。而去年他曾經(jīng)向記者表示，自己雙11期間基本不會在直播間露面，大部分在外出差負(fù)責(zé)與輝同行的文旅項目。

自從“美誠月餅”風(fēng)波爆發(fā)之后，曾經(jīng)的抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”沉寂許久，在雙11前夕，集團(tuán)旗下小楊臻選首家線下門店在安徽蒙城正式營業(yè)，創(chuàng)始人小楊哥亦現(xiàn)身開業(yè)現(xiàn)場，不過并未受到太多關(guān)注。

三只羊的步伐更多走向了海外，據(jù)集團(tuán)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在對外交流中透露，三只羊正計劃于近期開拓巴西市場，繼新加坡、馬來西亞、越南、墨西哥、日本之后，進(jìn)一步擴(kuò)大其海外版圖。

“今年的直播電商是完全的存量競爭，增長放緩，流量費用極為昂貴。”某頭部直播間負(fù)責(zé)人坦言，“和往年不可同日而語。”

大主播的一夜成名受制于天時地利人和，要培養(yǎng)新的接班人卻沒那么容易，一旦頭部主播淡出，直播間流量就會明顯下滑，“如果我想復(fù)制更多‘董宇輝’，那是明知山有虎，偏向虎山行，太不明智了。”談到對新主播的培養(yǎng)，董宇輝曾向記者表示，“我自己都不清楚是如何走紅的，又怎么可能復(fù)制呢？”

“最低價”光環(huán)丟失

關(guān)于直播間給出的到底是不是最低價，已是經(jīng)久不衰的話題，今年，李佳琦再次因為最低價被卷上輿論的風(fēng)口浪尖。

李佳琦 視覺中國 資料圖

有網(wǎng)友表示，在李佳琦直播間支付預(yù)售尾款后，實付款竟然高于現(xiàn)貨價格，其中一款面膜預(yù)售實付308元，現(xiàn)貨僅291元，差價17元，存在類似差價的商品不在少數(shù)，當(dāng)時，“李佳琦一晚被退貨8億元”、“雙11賠了20億”的謠言被傳得沸沸揚揚。

盡管李佳琦本人在直播中回應(yīng)，網(wǎng)傳說法都是謠言，但依然難以平息輿論愈卷愈烈的質(zhì)疑聲。

頭部主播給不出最低價，似乎早已不是新聞，平臺、直播電商、大主播經(jīng)常為了“最低價”打得不可開交。

話語權(quán)漸強的是平臺，今年京東、抖音的互相開炮打響雙11的第一槍，抖音指責(zé)京東涉嫌“二選一”，而京東也予以反擊，雙方口水仗打了半天也未爭出具體結(jié)果，但目標(biāo)依然是爭奪“全網(wǎng)最低價”。

關(guān)于直播間的“底價協(xié)議”也被廣泛討論，有品牌方告訴記者，價格協(xié)議已成為頭部主播的常規(guī)操作，幾乎是主播和品牌方合作的前提條件，大主播相對話語權(quán)更強。

在頭部主播面前，品牌方幾乎沒有話語權(quán)，“現(xiàn)在商家為了保證主播的最低價，經(jīng)常給頭部主播提供某些產(chǎn)品的獨家銷售權(quán)，那么在其他主播沒有銷售權(quán)的情況下，自然也不存在最低價的說法。”

盡管多方爭奪最低價勢頭兇猛，但是似乎依然沒有一方能給出承諾的“最低價”，伴隨平臺方日漸強勢，主播的議價能力也一再下滑。

“大主播現(xiàn)在價格優(yōu)勢已經(jīng)不明顯 ，因為店播已經(jīng)非常普及，多方都在爭奪最低價。在價格引流方面，平臺重新掌握主動權(quán)。”上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗告訴澎湃新聞記者，“大主播的作用正從商品的選品推介到價格優(yōu)勢，再回歸到選品、推介、人設(shè)圈粉等。”

而在電商投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東看來，主播議價能力下滑是必然事件。流量大平臺本身不需要主播中間商賺差價，主播的存在導(dǎo)致平臺沒有價格優(yōu)勢。其次，主播影響力下降，流量沒那么多了，談判話語權(quán)下降，商家給到的政策弱了；第三，品牌方回歸理性，原來找大主播是做品宣和帶動其他渠道銷售，現(xiàn)在這兩個價值都在顯著削弱。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細(xì)分品類增長顯著，最高增長近80%。曾幾何時，大主播的紅字戰(zhàn)報曾經(jīng)刷屏雙11，這樣的勢頭未來將持續(xù)多久，或許難以預(yù)測。

直播帶貨走向何方

從聚光燈下逐漸失去光環(huán)的直播帶貨，未來究竟將走向何方？大主播們給出了自己的思考。

李佳琦在接受澎湃新聞記者采訪時曾表示，盡管行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和考驗，他對直播帶貨的未來依然十分樂觀，主播最重要的是要有對行業(yè)的一份熱忱，“只想賺錢的主播，是不會長久的。那些來來去去的主播，是行業(yè)對不專業(yè)的人的考驗。”

董宇輝則向記者表示，面對如洪流般襲來的大流量，最重要的不是如何復(fù)制這種山呼海嘯，而是將“大流量”轉(zhuǎn)換為“正能量”，利用自身幸而獲得的影響力，多做一些真正有益于社會和大眾的事情。相比于復(fù)制一個“董宇輝”，他更希望可以創(chuàng)造一個讓消費者充分信任、尊重、滿意的企業(yè)。

談到對于最低價的看法，董宇輝表示，公司內(nèi)部設(shè)有比價系統(tǒng)，旨在確保消費者不會高價購買，但由于牽扯到很多農(nóng)產(chǎn)品，與輝同行不會利用自身規(guī)模優(yōu)勢追求“全網(wǎng)最低價”。

“過度壓低廠商價格，最終會損害農(nóng)民利益，因為農(nóng)民在價格談判中毫無話語權(quán)。追求最低價往往會導(dǎo)致兩種不良后果：一是廠商壓榨原材料供應(yīng)商，造成谷賤傷農(nóng)；二是產(chǎn)品以次充好。所以，‘與輝同行’追求的是公允價格。”

而在崔麗麗看來，最近爆紅的即時零售，已經(jīng)成為電商增長的新方向：伴隨平臺補貼和購物熱潮涌動，即時零售已成為電商行業(yè)重要的新“增長極”。

“直播電商帶貨將逐步回歸營銷的本質(zhì)，消費者群體將更加注重商品品質(zhì)、售后服務(wù)及企業(yè)商譽，而不會因為對帶貨主播的個人好感而愛屋及烏，以致不加考慮地購買主播推薦的商品。”華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍認(rèn)為，此外，直播電商帶貨的獨立性、重要性將日益弱化，它將成為電商全場景銷售中的一個環(huán)節(jié)，AI帶貨、短視頻營銷帶貨、新媒體帶貨等營銷方式將與直播電商帶貨平分秋色，甚至相互交融，未來行業(yè)將從單純聚焦于商品銷售宣傳轉(zhuǎn)型為同時聚焦于商品銷售宣傳與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的新格局。

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