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端午節(jié)臨近，中藥香囊受到年輕人追捧。這一現(xiàn)象的背后，既有傳統(tǒng)節(jié)日文化和中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新傳承，也反映了年輕人對(duì)健康生活方式與個(gè)性化表達(dá)的追求。業(yè)內(nèi)人士指出，中藥香囊要從“節(jié)日消費(fèi)”走向時(shí)尚標(biāo)配，應(yīng)該充分利用社交媒體，拓展更多跨界合作，拓展應(yīng)用場(chǎng)景，吸引更多年輕消費(fèi)者。
中藥香囊近年來(lái)在年輕一代中迅速走紅，成為兼具傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代時(shí)尚氣息的“國(guó)潮新寵”。特別是今年端午假期前，刺繡生肖、福娃、葫蘆、如意等造型的中藥香囊十分熱銷。
這一現(xiàn)象的背后，既有傳統(tǒng)節(jié)日文化和中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新傳承，也反映了年輕人對(duì)健康生活方式與個(gè)性化表達(dá)的追求。如何推動(dòng)中藥香囊從“節(jié)日消費(fèi)”走向時(shí)尚標(biāo)配，記者就此進(jìn)行了采訪。
醫(yī)院也“文創(chuàng)”，跨界“售”健康
5月23日，距離端午假期還有整整一周時(shí)間，甘肅省中醫(yī)院舉辦的“粽香潤(rùn)杏林，五行養(yǎng)元康”——端午節(jié)藥膳食療文化暨全民營(yíng)養(yǎng)周宣傳活動(dòng)，搶先登場(chǎng)。十二生肖、荷花、福娃、葫蘆、如意等26個(gè)品種的中藥香囊，在活動(dòng)中最為搶眼，部分香囊短短一小時(shí)就銷售告罄。
“我們根據(jù)時(shí)令氣候特點(diǎn)，擷取中醫(yī)經(jīng)典古方，以石菖蒲、廣藿香、佩蘭等中藥材為主，通過(guò)獨(dú)特的香味達(dá)到醒神辟穢、祛濕化濁、祛病驅(qū)邪、康體保健的作用。”活動(dòng)中，全國(guó)知名中醫(yī)、甘肅省中醫(yī)院院長(zhǎng)張志明現(xiàn)場(chǎng)為顧客進(jìn)行講解。
據(jù)了解，中藥香囊不僅易于佩戴，還可懸掛在居室內(nèi)、衣櫥中、車內(nèi)，可用于預(yù)防蚊蟲叮咬、疫病、感冒、鼻炎等。
“造型好看，掛包時(shí)尚，還可以當(dāng)作鑰匙串，不僅有端午節(jié)的氣氛，還是有益健康的伴手禮。”一位00后女生，現(xiàn)場(chǎng)一次購(gòu)買了5件中藥香囊。
“在端午節(jié)，民間素有掛艾草、佩香囊、飲藥酒的傳統(tǒng)習(xí)俗，這與中醫(yī)‘藥食同源’的理念不謀而合。”張志明說(shuō)。
其實(shí)，中藥香囊并非甘肅省中醫(yī)院“跨界文創(chuàng)”的唯一產(chǎn)品。在當(dāng)天的宣傳活動(dòng)中，該醫(yī)院還特設(shè)了藥食同源產(chǎn)品品鑒區(qū)，推出了健脾和胃、清熱解毒的“五行福粽”，清熱護(hù)肝、補(bǔ)氣安神的“熬夜水”“貴妃飲”，每一道膳食都融入了中醫(yī)節(jié)氣養(yǎng)生之道。
“粽享團(tuán)圓”“粽情粽意”“接粽而至”等招貼標(biāo)簽，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也通過(guò)一句句“諧音梗”向年輕一代的消費(fèi)者傳遞傳統(tǒng)中醫(yī)健康養(yǎng)生的膳食理念，賦予節(jié)日新的儀式感。
“小香囊”成就7000萬(wàn)元非遺“大產(chǎn)業(yè)”
與甘肅省中醫(yī)院的“節(jié)日文創(chuàng)”不同，在距離蘭州500公里外的甘肅慶陽(yáng)市西峰區(qū)，當(dāng)?shù)匾褜⒁欢?ldquo;小香囊”做成了“千萬(wàn)級(jí)”的非遺“大產(chǎn)業(yè)”。
慶陽(yáng)是中醫(yī)始祖岐伯故里，醫(yī)學(xué)經(jīng)典《黃帝內(nèi)經(jīng)》中記載：岐伯曾攜一藥袋防疫驅(qū)瘟、禁蛇毒，開創(chuàng)“熏蒸法”。千百年來(lái)，這種方法漸成習(xí)俗，古時(shí)藥袋演變?yōu)榻袢盏?ldquo;香包”。
“哪吒香囊、悟空香囊，都充填了白芷、佩蘭、藿香等12種中草藥碾合而成的香料，佩戴起來(lái)具有提神醒腦、驅(qū)蚊驅(qū)蟲的作用。”在慶陽(yáng)香包繡制市級(jí)代表性傳承人白淑方的香包繡制車間，緊跟熱點(diǎn)元素的創(chuàng)新產(chǎn)品尤為引人注目。
在西峰區(qū)錦繡坊文化產(chǎn)業(yè)一條街，款式各異、色彩繽紛的大小香包、香囊琳瑯滿目。據(jù)了解，西峰區(qū)創(chuàng)辦的香包繡制營(yíng)銷公司已有58家，其中有4家香包繡制公司獲批省級(jí)非遺工坊，全區(qū)生產(chǎn)大戶超1000戶。
端午臨近，肖金鎮(zhèn)肖金村劉蘭芳香包刺繡基地內(nèi)，20余名繡娘飛針走線，忙著趕制訂單香包。去年新建的加工點(diǎn)，讓更多農(nóng)村婦女實(shí)現(xiàn)“培訓(xùn)在家門口、增收在指尖上”。
該基地負(fù)責(zé)人張煜瑤介紹，基地采取“集中培訓(xùn)+居家制作”模式，已帶動(dòng)周邊百余名婦女靈活就業(yè)。截至目前，西峰區(qū)已有1.2萬(wàn)多人通過(guò)這種方式投身香包產(chǎn)業(yè)，年平均生產(chǎn)香包刺繡等民俗文化產(chǎn)品600萬(wàn)件，年均產(chǎn)值已達(dá)7000萬(wàn)元。
“目前，我們不僅在浙江、河南、陜西等省份有固定客戶，很多產(chǎn)品還銷往韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)。”慶陽(yáng)市沁軒文化傳媒有限公司總經(jīng)理孟亭亭說(shuō)。
時(shí)尚“加持”促中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新
國(guó)潮復(fù)興，非遺成“頂流”，從省級(jí)中醫(yī)院“跨界文創(chuàng)”到“千萬(wàn)級(jí)”的非遺產(chǎn)業(yè)，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感增強(qiáng)，中藥香囊作為中醫(yī)藥文化的載體，也是彰顯文化自信的符號(hào)。
甘肅是中醫(yī)藥重要發(fā)祥地和中藥材主產(chǎn)地，素有“千年藥鄉(xiāng)”“天然藥庫(kù)”之美譽(yù)。在甘肅蘭州，還有一家擁有百年歷史的中成藥企業(yè)，正在以“藥食同源”理念布局中藥茶飲市場(chǎng)。
蘭州佛慈慈茶館于去年初夏開業(yè)，以養(yǎng)生茶飲為主打，引眾多年輕消費(fèi)者駐足。慈茶館的飲品配方由佛慈研究院和中醫(yī)藥專家聯(lián)合研發(fā)，秉持“一飲一方，輕養(yǎng)健康”的理念，精選黃芪、當(dāng)歸、黨參、枸杞、桑葚等藥食同源中草藥材，推出“烏漆嘛黑”“卿卿桃花飲”“黃哥蜜瓜青汁沙冰”等熱銷單品。這些飲品兼顧口感與功效，融入籽瓜、黃河蜜瓜等蘭州本地特色食材，化身一杯杯時(shí)尚的輕養(yǎng)生飲品，為年輕人打造兼具潮流與專業(yè)的中式補(bǔ)給站。
端午臨近，慈茶館也迎來(lái)銷售旺季。慈茶館與甘肅省博物館聯(lián)名，乘勢(shì)推出大慈大“杯”黃芪補(bǔ)氣飲，將中藥黃芪以擬人化形象融入杯套設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化在手中輕巧呈現(xiàn)，每一杯飲品都成為行走的文化符號(hào)，精準(zhǔn)契合時(shí)下年輕消費(fèi)者“邊快樂(lè)邊養(yǎng)生”的需求。
在甘肅省中醫(yī)院藥學(xué)部主任中藥師顧秀琰看來(lái)，中藥香囊和中藥茶飲都必須堅(jiān)持傳統(tǒng)文化與時(shí)尚設(shè)計(jì)的碰撞，通過(guò)高顏值設(shè)計(jì)與中藥材的獨(dú)特功效，激發(fā)年輕人的消費(fèi)興趣。
慈茶館（萬(wàn)象城）店經(jīng)營(yíng)者也表示，中藥香囊從“節(jié)日消費(fèi)”走向時(shí)尚標(biāo)配，應(yīng)該充分利用社交媒體，拓展更多跨界合作，通過(guò)與漢服、民俗、文旅產(chǎn)品結(jié)合，甚至與國(guó)際品牌合作推出潮流單品，拓展應(yīng)用場(chǎng)景，延伸到家居裝飾、車飾和手機(jī)掛件等領(lǐng)域，吸引更多年輕消費(fèi)者。
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