丙午馬年春節(jié)的腳步漸近，街頭巷尾的馬元素商品已然掀起消費熱潮。從慶祝北京冬奧會四周年的“馬墩墩”到故宮文創(chuàng)馬年年貨，從浙江義烏商貿(mào)城的馬生肖創(chuàng)意周邊到商圈里的生肖金飾，兼具文化底蘊與潮流設(shè)計的馬元素商品成為激發(fā)歲末文旅消費潛力的新引擎。

馬元素商品扎堆上新

“這款‘馬墩墩’太可愛了，既保留了冬奧元素的親切感，又有‘馬到成功’的吉祥寓意，買回去給孩子當(dāng)新年禮物。”在北京王府井工美大廈，市民蔣靜琪一眼相中了一款“馬墩墩”毛絨玩偶。作為奧林匹克歷史知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)產(chǎn)品，“馬墩墩”系列文創(chuàng)自11月底發(fā)售以來便受到追捧。北京工美集團有限責(zé)任公司工作人員楊彤介紹，該系列以赤兔、青鬃、桃花、白龍、烏騅、飛黃“六匹神駒”為設(shè)計靈感，深度融入中華“名馬文化”精髓，線上線下多渠道同步熱銷，成為不少市民游客的年貨選擇。

在北京王府井喜悅購物中心的一家二次元店內(nèi)，上新的馬年毛絨掛飾觸感柔軟、外形別致，吊牌上印刻的“可喜可褐馬”趣味諧音梗。“這匹小馬和我的棕色包包很搭，名字還暗藏吉祥寓意，正好討個好彩頭。”來自上海的游客劉瑤說。在同層的另一家文創(chuàng)店，馬年磁吸手機支架上架僅月余便成為爆款，店員介紹：“這款產(chǎn)品兼具實用性和裝飾性，‘馬上有錢’的寓意吸引了不少本命年消費者，目前銷量還在持續(xù)攀升。”

福建泉州市鯉城區(qū)創(chuàng)新推出的“六合同風(fēng)馬”盲盒，汲取鄭成功、鄭和等名人精神與泉州文化基因，經(jīng)奧運冠軍李發(fā)彬首拆后人氣大漲。鯉城區(qū)文化體育和旅游局副局長林菲介紹：“我們將圍繞‘泉州古城，馬上GO’主題，推出藝術(shù)裝置展、徒步活動、攝影打卡等配套文商旅活動，讓市民游客深度解鎖馬年生肖IP背后的歷史故事與文化密碼。”該盲盒及30余種系列文創(chuàng)產(chǎn)品將于2026年1月中旬在多個線下渠道同步發(fā)售。

融入多元文旅場景

廣西旅游科學(xué)研究所特約研究員宋友開認為，唯有深度挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、拓展應(yīng)用場景，尤其是通過“文創(chuàng)+文旅”的融合模式，才能讓生肖經(jīng)濟持續(xù)煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)文化的活化利用是核心競爭力。陜西華清文化創(chuàng)意有限公司依托敦煌莫高窟第249窟翼馬元素，打造了“翼馬銜春·夢起新程”系列文創(chuàng)，將馬的圖騰意義從現(xiàn)實征戰(zhàn)延伸至精神層面的超越與自由，產(chǎn)品涵蓋絲巾、香囊等多個品類。故宮馬年年貨則深入挖掘館藏文物資源，將明代駿馬圖、清代馬紋玉佩等元素融入春聯(lián)、紅包設(shè)計，讓文物“活起來”的同時，賦予產(chǎn)品深厚文化底蘊。

跨界融合與場景拓展拓寬了生肖商品的發(fā)展路徑。中央廣播電視總臺推出了馬年春晚吉祥物，還推動“大春晚季”IP與中石油、中國郵政等機構(gòu)合作，同時攜手12家地方文旅單位探索“文創(chuàng)+文旅”模式，配套開展景區(qū)藝術(shù)裝置展、徒步活動等項目。南京市郵政聯(lián)合漫畫家不二馬打造生肖文化主題地鐵專列，將“八駿圖”亞克力搖搖樂、“馬肥家潤”金箔禮盒等產(chǎn)品融入城市通勤與旅游出行場景，實現(xiàn)“打破文化與日常的壁壘”。

年輕化表達與情感共鳴是關(guān)鍵抓手。浙江義烏商貿(mào)城的商家推出了“翻轉(zhuǎn)牛馬”玩具，呼應(yīng)年輕人自嘲心態(tài)；南京郵政的“八駿圖”亞克力搖搖樂傳遞“自嘲中保持樂觀”的生活態(tài)度；各類“馬上發(fā)財”“馬上拿高分”等諧音梗產(chǎn)品，精準捕捉了消費者的情感需求。

生肖經(jīng)濟潛力釋放

馬元素商品的火熱，是生肖經(jīng)濟持續(xù)升溫的生動縮影。尤其是在春節(jié)期間，人們對于寓意吉祥、具有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品有著特別的需求，生肖文創(chuàng)年貨成為年貨市場的一股新興力量。中國旅游報社記者瀏覽多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，馬年對聯(lián)福字、馬年堅果禮盒、馬年服飾外套等成為熱銷商品。在某平臺，一款背上有元寶的紅色小馬掛飾已售出超4萬件，被網(wǎng)友們廣泛用于車載裝飾、背包掛件。

近日，在江蘇揚州一家玩具公司直播間內(nèi)，主播正細致講解馬年吉祥物掛件。“此次推出的馬年掛件主打紅、黑、棕三色，紅色契合本命年需求，黑色暗含‘黑馬’寓意，棕色則顯穩(wěn)重百搭。”該公司相關(guān)負責(zé)人高靜文介紹，目前各大景區(qū)、文創(chuàng)店已陸續(xù)下單，現(xiàn)有數(shù)萬單訂單，結(jié)合往年銷售經(jīng)驗，年底將迎來訂單高峰。這個數(shù)據(jù)背后，是生肖經(jīng)濟對消費活力的強勁拉動，也為文創(chuàng)、設(shè)計等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機遇。

年輕人是生肖文創(chuàng)消費的主要力量。天貓統(tǒng)計的2025年春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“95后”是年貨最核心的消費人群，在淘寶天貓下單年貨的用戶中，“95后”占比超過50%。“00后”則是消費力增長最快的群體。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云分析：“當(dāng)代年輕人更愿意通過消費表達自我，生肖經(jīng)濟承載了他們對情緒價值的認同，既有儀式感，也體現(xiàn)個性化。”

生肖經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，離不開傳統(tǒng)文化回歸與民族自豪感提升的時代背景。經(jīng)濟學(xué)者、工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認為：“生肖是中國傳統(tǒng)文化的重要符號，如今與潮流設(shè)計相結(jié)合，成為國潮熱的重要支線和消費爆點。這既源于消費者的文化認同，也得益于商家的創(chuàng)新實踐。”

宋友開建議，要持續(xù)發(fā)揮生肖經(jīng)濟對消費升級的拉動作用，一方面持續(xù)創(chuàng)新表達，挖掘生肖背后的文化故事；另一方面拓展國際化路徑，借助“歡樂春節(jié)”等全球活動，讓生肖IP成為中華文化國際傳播的重要載體，既擴大市場空間，又增強文化軟實力。（本報記者 李金枝 王詩培）

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