“2015年，奧運會冠軍劉翔退役，退役時，廠商紛紛向飛人致敬，而這些致敬則成為今日被起訴的源頭?！卑l(fā)酵近一周后，這則導(dǎo)語引出的新浪微博話題＃劉翔起訴小狗＃今天已刷出3000多萬的閱讀量，因為繼起訴滴滴出行、UCC之后，劉翔以侵害明星肖像權(quán)為由起訴小狗電器，這已是他一年內(nèi)的第三次維權(quán)訴訟。

這次，與劉翔一起站在法律起跑線上維權(quán)的還有“百米飛人”蘇炳添，同是2015年，在4月各大廠商“致敬”完劉翔退役后，8月的北京田徑世錦賽，跑出9秒99成績的蘇炳添又成為刷爆朋友圈的“驕傲”，在部分微信公眾號相關(guān)文章的末尾，不乏企業(yè)產(chǎn)品介紹和聯(lián)系方式——近日，蘇炳添認為公眾號“民信公司”的這種行為侵犯了自己的權(quán)利，向?qū)Ψ剿髻r46萬元并要求道歉，目前該案尚未宣判。

據(jù)廣東媒體此前報道，蘇炳添在取得該成績后，肖像權(quán)就屢遭當?shù)仄髽I(yè)侵犯，10個月間“至少有7家公司因涉嫌侵犯蘇炳添的肖像權(quán)被告上法庭。其中，佛山兩企業(yè)共被判賠兩萬余元，其余案件目前均以和解撤訴結(jié)案?！?/p>

對于越來越多針對體育明星“蹭熱點”的現(xiàn)象，某業(yè)內(nèi)人士表示，在以往體育明星參與的代言等商業(yè)行為中，外界更多關(guān)注的是其身上的體育精神屬性，對其個人的商業(yè)收益及權(quán)利關(guān)注較少，因此，尊重其商業(yè)價值的意識淡薄甚至存在投機心理?？呻S著體育明星曝光渠道增加、在社會市場中的認知度不斷提升，運動員對自身商業(yè)價值的意識也在增強，見諸報端的維權(quán)行為會越來越多。

體育明星商業(yè)價值屢被侵犯，在著名體育營銷專家張慶看來，與市場的供需兩端都有關(guān)系，“需求側(cè)法律意識淡漠，投機心理嚴重，供給側(cè)則尚未形成完整的商業(yè)價值鏈，存在諸多薄弱環(huán)節(jié)?！睋?jù)他了解，大多數(shù)經(jīng)紀公司更愿意把大力氣花在退役運動員或非體制內(nèi)運動員身上，如奧運會冠軍鄒市明就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)職業(yè)拳壇后，才有了后續(xù)商業(yè)價值的體現(xiàn)，“因為對現(xiàn)役運動員進行深入的品牌化、體系化商業(yè)價值開發(fā)，必然會涉及體制和市場的沖撞，很多機構(gòu)不愿參與其中?！彼裕瑖鴥?nèi)現(xiàn)役體育明星的商業(yè)價值仍難以深挖，“老話說，就是一把一利索?！?/p>

由于培養(yǎng)運動員的方式截然不同，國內(nèi)運動員的商業(yè)化程度與國際市場的現(xiàn)狀差距明顯。在體育發(fā)達國家，運動員通常依靠家庭和個人投資最終取得競技成績，商業(yè)開發(fā)權(quán)利在自己手中，容易得到龐大且強力的專業(yè)團隊為其打理一切。但國內(nèi)大部分運動員依靠國家投入成材，因此，商業(yè)收益要考慮到“投資方”，在張慶看來，由于各訓(xùn)練中心的工作重點在于競技體育，因此，引入社會力量協(xié)助開發(fā)的機制不失為一種激發(fā)市場活力的辦法，但現(xiàn)實中卻存在操作難點，“從目前情況看，至少所有權(quán)的歸屬問題還比較模糊，商業(yè)機構(gòu)也不敢投入太大力量進去。”

近期再度受到關(guān)注的國家體育總局游泳中心與寧澤濤之間的矛盾，未經(jīng)批準私自代言廣告正是被公開的導(dǎo)火線。在前述業(yè)內(nèi)人士看來，相對以往“家長式”的把控方式，現(xiàn)在不少項目中心對運動員商業(yè)開發(fā)的尺度已經(jīng)靈活了不少，但從寧澤濤微博下近似“一邊倒”的支持聲也能反映出，“大眾不夠了解專業(yè)運動員的培養(yǎng)方式，很多人看到的是運動員成功的一刻，很難看到整個體系和團隊的巨大投入?！笨呻S著市場對體育明星商業(yè)屬性的需求增加，一旦掌握話語權(quán)的項目中心對“商業(yè)過度”沒有明確解釋，沒有更加透明化的信息，這樣的輿論結(jié)果也有了成因。

在張慶看來，要讓體育明星在社會生活中扮演更多角色，需要為體制內(nèi)的運動員留下給商業(yè)機構(gòu)參與商業(yè)開發(fā)的空間，而這要解決觀念問題以及基于觀念變革上的規(guī)則調(diào)整，例如提供利益紛爭下的解決機制，“不能兩敗俱傷”。只有建立了相對完善的制度，綱舉目張引導(dǎo)商業(yè)機構(gòu)，“讓他們看到未來，才會做長線生意，而不是短線生意?！钡唐趦?nèi)，“體育明星的生產(chǎn)機制仍難以改變，除了足球、籃球等職業(yè)化程度相對較高的項目有了一定形態(tài)，大部分項目的現(xiàn)役運動員還會受制于體制約束。”

無論市場或體制如何改變，在張慶看來，不變的是“體育明星開發(fā)周期比娛樂明星更長，需要憑借硬實力說話，不是包裝即可?！痹谇笆鰳I(yè)內(nèi)人士眼中，體育是運動員唯一的作品，“人們對體育明星的天然要求就是競技成績，沒有了作品，生產(chǎn)力也自然會減弱?！?/p>

本報北京2月26日電

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